NYC Manhattan merkezli, uluslararası kozmetik ürünleri şirketi olan Estee Lauder’ın sahibi Leonard Lauder, 11 Eylül terör saldırısının ardından ruj satışlarının arttığını fark eder ve “Ruj Etkisi” terimini ortaya atar. Ekonomi sözlükleri ise ruj etkisini; tüketicilerin ekonomik krizle karşılaştıklarında ekonomik ama lüks ürün almaya daha istekli oldukları teorisi olarak tanımlamaktadır.

Lüks ve ekonomik kriz kelimeleri normal şartlar altında bir araya gelemez. Kriz ortamında ancak temel ve zaruri ihtiyaçların temini söz konusu olabilir. Bu durumda zihnimizde birkaç soru beliriyor: Ruj etkisi mantıksız mı? Hem birey hem de ekonomi için faydalı mı? İnsan olarak eksikliğimizin göstergesi mi? Dünyanın materyalizmi kucakladığına dair bir ispat mı?

Lüks ürünler sadece tekstil, elektronik, araba vs. ile sınırlı değildir; para yönünden sıkıntı çekerken pahalı bir öğle yemeği yemek gibi eylemler de lüks harcamaların kapsamına girer. Bu tür alışkanlıkların arkasındaki sebep, insanın doğasından, istek ve arzularından, özgüven teyidinden, eski iyi günlere dönme isteğinden, iyi hissetme veya başarı duygusundan kaynaklanıyor olabilir. Belki de hayır… Aynı nedenlerle finansal refah seviyesinde bireyler ise “rasyonel” lüks harcama yapmaktadır. Bunun haricindeki zamanlarda “hayır” diyebilmektedirler.

Tamamen beş parasız kaldığımızda, harcayacak bir kuruşumuz bile olmazsa ne olur? Mevcut durum ve tutumumuzdan vazgeçer miyiz yoksa mevcut durumu hafifletmek için başka önlem ve araçlar mı ararız? Tamamen “tükenmiş” olmak yaklaşım ve düşüncelerimizi tersine çevirir. Sorumluluk unsuru devreye girer ve önce temel ihtiyaçlarımızı karşılamaya bakarız. Fakat yukarıda bahsettiğim duygu ve hisleri kırmak adına yine lüks ama ucuz olan ürünlere yönelim artmaktadır. Bir kozmetik mağazasında en ucuz şey olan “ruj” gibi…

Herkes kendi imkanları dahilinde yaşar. Ekonomik perspektiften bakıldığında kişinin ihtiyaçları değiştikçe bireyin de değişime uğradığını görmekteyiz. Kötü maddi durumda kalındığında bütçeyi zorlamayan lüks bir ürün satın alındığında -harcamaları haklı çıkarmak için- maddi yönden iyi olduğunuz zamandan daha fazla fayda sağlaması düşüncesi hakimdir. Makro ekonomik bir bakış açısına göre; ister temel tüketim mallarına ister lüks mallara harcıyor olun, mikro ekonominin bu nezaketi ilgisiz kabul edilir.